METRÔ SP TRAZ A IMPORTÂNCIA DA CULTURA NO ENFRENTAMENTO DA COVID-19
Acolher, engajar e transformar comportamentos. Assim, o Metrô de São Paulo inovou durante o período mais intenso da pandemia da Covid-19, entre março de 2020 e maio de 2021. As redes sociais do Metrô, que somam mais de 2,25 milhões de seguidores, intensificaram a prestação de serviço e as mensagens de conscientização em apoio ao combate ao coronavírus. A vida saudável dos negócios das empresas de transporte espalhadas pelo mundo entrou em queda livre. A demanda de passageiros, que em seu pior momento ultrapassou uma queda brusca de mais de 80% e, por consequência, de suas receitas, forçaram um novo olhar para a comunicação institucional da empresa. O jeito foi inovar e atrair a atenção dos que deixaram de usar o transporte e foram obrigados a ficar em casa.
Metrô SP é considerado por passageiros e paulistanos como o melhor serviço e transporte público na cidade de São Paulo em 2020. Pesquisa realizada pelo IBOPE em 2020, assegura que 72% dos entrevistados confiam na empresa. Em pesquisa anual sobre o índice de satisfação dos serviços prestados, a empresa constatou que mesmo com o contexto dramático vivido em 2020, 67% dos passageiros aprovam os serviços prestados, um aumento de 8% em relação à 2019 e 76% tem confiança na empresa, 9% de aumento em relação ao mesmo período do ano anterior.
O senso de urgência gritou muito alto e a empresa enfrentou os momentos suspensos e os reflexos da doença com agilidade e sutilezas em sua comunicação e relacionamento com os passageiros. Dividiu suas ações de cidadania e cultura, pela qual a empresa é reconhecida, entre os distantes passageiros, isolados em suas casas, e os trabalhadores que continuaram a usar o sistema metroviário. A empresa trouxe para sua comunicação e ações, a leveza da cultura e a valorização do ser humano. O mundo digital tomava à frente dos momentos presenciais nas estações.
O Metrô de São Paulo mobilizou a sociedade, por meio de mais de 60 parcerias com artistas e instituições culturais e sociais. Também contribuiu ou foi protagonista em campanhas de conscientização no combate à pandemia e seus reflexos, como o aumento da violência doméstica contra crianças, mulheres e idosos e de pessoas em situação de vulnerabilidade. Divulgou campanhas sobre a importância da doação de sangue, para que os centros de banco de sangue da cidade mantivessem seus estoques em níveis toleráveis. A cidade precisava continuar a pulsar. Destacaremos aqui as principais ações realizadas entre março de 2020 e maio de 2021, na cidade de São Paulo.
Mais de 70% das ações de comunicação, marketing e de cidadania da empresa estiveram diretamente ou associadas à Covid-19 e seus reflexos.
Reconhecido como um espaço cultural subterrâneo na cidade de São Paulo, o Metrô de São Paulo tem um acervo de 91 obras de arte em diversas estações. Parte desse acervo esteve inserido nas ações de conscientização quanto ao uso de máscaras durante os momentos mais críticos da Pandemia da Covid-19. As ações de conscientização comportamentais mobilizaram cinco artistas. A empresa evidenciou a força transformadora do hub de instituições parceiras para as manifestações culturais e sociais que contribuíram na manutenção da confiança da sociedade de São Paulo no transporte estruturante frente aos momentos da crise sanitária. As exposições presenciais impactaram milhões de passageiros.
Uma das ações culturais que mais movimentaram as redes sociais e a mídia espontânea aconteceu em maio de 2020, quando as 44 fotos de Alex Flemming instaladas na Estação Sumaré da Linha 2-Verde, receberam intervenção do próprio artista e todas ficaram mascaradas, deixando bem claro o quanto o momento requeria a colaboração de todos. Até hoje as obras estão mascaradas e passados 14 meses, mais de 5 milhões de passageiros foram impactados pela mensagem de “Cuide-se”.
A exposição fotográfica “Da Janela” foi a primeira ação cultural online foi uma das primeiras atividades culturais online do Metrô de São Paulo durante o lockdown parcial em abril do ano passado, na qual os internautas foram convidados a enviarem fotos tiradas nas janelas de suas casas, quando o distanciamento social já era presente na vida dos moradores da capital paulista. Já em junho, A exposição “Olha para mim”, do fotógrafo Thiago Santos, instalada na Estação Clínicas da Linha 2-Verde em junho do ano passado, chamou a atenção de mais de um milhão de pessoas para o esforço dos profissionais da saúde atuantes na linha de frente no combate à doença. Em um momento em que estes profissionais chegaram a ser hostilizados em transportes públicos por estarem constantemente expostos à doença.
No mundo digital a aproximação do Metrô com seus passageiros ficou ainda mais latente.
No âmbito social, a empresa intensificou a relação com os passageiros no combate às questões que impactaram a sociedade, como a falta de alimentos, agasalhos, produtos de higiene e o baixo estoque nos Bancos de Sangue na cidade de São Paulo. As campanhas de conscientização de apoio aos vulneráveis puderam ser rapidamente identificadas com marca Metrô Social, lançada pela empresa em 2020. As campanhas de solidariedade arrecadaram mais do que 6 toneladas de alimentos e materiais de higiene pessoal. Na semana em que foi decretada pelo Governo do Estado de São Paulo a obrigatoriedade de máscaras em todos os sistemas de transportes coletivos (4 de maio de 2020), o Metrô, em parceria com a iniciativa privada, doou mais de 1 milhão de máscaras aos passageiros. Até mesmo a distribuição de preservativos foi mantida durante a pandemia, com a distribuição de mais de 6 milhões de unidades.
Desde o início da pandemia a empresa divulga diariamente mensagens referentes ao combate à doença, seja as de valorização dos profissionais da saúde, sobre o uso obrigatório de máscara e higienização de estações, plataformas e trens. Também reforçou as informações sobre como se comportar dentro do sistema, sobre distanciamento físico e para evitar o uso do sistema em horários de pico. Sob o slogan “Juntos contra o Coronavirus”, estão em veiculação nos sistemas eletrônicos de divulgação nos trens e nas estações, mais de 30 vídeos com as recomendações comportamentais.
A empresa utilizou intensamente os canais de divulgação dentro do sistema – trens, plataformas e estações com mais de 480 painéis digitais -, e em suas redes sociais que somam mais de 2,25 milhões de seguidores, mensagens de prestação de serviço e de conscientização em apoio ao combate ao coronavírus.
“Metrô e Você. Juntos, a gente se protege” foi o mote de uma das campanhas publicitárias neste período. As peças informativas foram veiculadas na TV aberta, rádio, sites, TV Minuto, nos painéis eletrônicos das estações e nos perfis das Redes Sociais.
Além disso, o Metrô adotou formas criativas de comunicação para gerar impacto e ao alcance do público. Alguns trens receberam adesivos alusivos a máscara, e o prédio do Centro de Controle Operacional amanheceu mascarado. Cartazes sobre a obrigatoriedade do uso de máscara em todo o sistema de transporte foram afixados nas estações.
Cinco foram os momentos de maior impacto nas ações de Marketing da empresa. Em todos houve ações integradas nos canais de comunicação da empresa, entre eles:
Quanto à higienização sanitária dentro do sistema metroviário, destacamos aqui a implementação de 42 cabines de higienização de passageiros instaladas nas Linhas 1-Azul, 2-Verde, 3-Vermelha e 15-Prata. Cada um destes “túneis” contava com um sensor para ativação de borrifadores com clorexidina quando identificada a presença de uma pessoa. A solução hidroalcóolica higienizante é eficaz contra bactérias, fungos e vírus em apenas 4 segundos de pulverização. Mais de cinco milhões de pessoas utilizaram as cabines.
É lançada a TV Metrô no canal oficial no Youtube. E é por lá que o Metrô se aproxima dos passageiros que cumprem o distanciamento físico. Entre os conteúdos, foram produzidos vídeos curtos, contando com a colaboração dos funcionários de diversas áreas - principalmente as gerências de Operação e Manutenção – que enviavam gravações de seu cotidiano, especialmente na atuação na limpeza e orientação, para a prevenção à Covid-19. Também foram incluídos materiais sobre a Linha da Cultura (atividades culturais) e Ações Sociais, além de informações sobre a expansão da rede e, vale destacar que, esse foi um dos assuntos mais acessados do canal.
Foram publicados mais de 90 vídeos na TV Metrô, desde seu início em 25 de março de 2020.
A TV Metrô foi responsável pelo aumento de mais de 38% no número de seguidores. O canal está disponível na página do Metrô no Youtube:: https://www.youtube.com/user/MetrospOficial
A maioria das redes sociais da empresa apresentaram crescimento no número de seguidores entre março de 2020 e maio deste ano – com exceção de pequenas quedas no Twitter e no Facebook. À exemplo do que ocorreu em todo o mundo, a empresa ficou mais presente no digital.
